乡村文旅创意营造模式分析与问题思考
党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，而这其中最艰巨最繁重的任务在农村。作为指导全面推进乡村振兴的“操作手册”，二十大报告中提出要发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。旅游业恰恰是发展壮大乡村特色产业的重要基石。正如习近平总书记所指出的，“新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好”。这充分体现了党和国家对乡村文旅助推乡村振兴的高度认可与更高期望。因此，乡村文旅高质量发展既是乡村振兴的重要标志和主要成果，又是赋能乡村振兴的重要引擎。
另一方面，城市消费需求的热点日趋向于富有沉浸式体验的乡村农旅，对于久居喧嚣都市的人，青山绿水和田园生活，总是让人向往。在城市居民的需求下对乡村文旅产业进行深度开发，应进一步厚植优秀文化记忆，构筑乡村旅游发展空间，使贫困地区能够可持续性地脱贫致富，从而为乡村振兴赋能。
01、乡村文旅融合发展助力文化振兴
文旅融合是关于文化产业与旅游产业紧密结合、相互促进的发展模式，文旅融合的逻辑起点、价值理念以及价值目标与乡村文化振兴之间具有内在的、必然的联系，二者在推动美丽乡村建设与乡村旅游发展中呈现出高度契合性，在文化认同、文化共生及文化共建三个层面体现出了多元文化的交流交融。
（一）文化认同是文旅融合与乡村文化振兴有效衔接的逻辑起点
振兴是建立在乡村民众的文化认同基础上，以地缘、语言、血缘、习俗为根基形成了村庄整体的内聚力，从而引导广大村民从文化认同走向行动自觉。乡村文旅融合发展以文化认同为驱动，从文化旅游到文化展示再到文化体验，通过打造高质量的文旅融合项目来满足本地村民和外来游客差异化的旅游消费需求。
文化认同是文旅融合与乡村文化振兴协同发展的逻辑起点，文旅场域发挥着承载和传递传统文化、道德风尚的社会功能，以传统文化引发文旅项目中各方参与者的情感共鸣，进而增强文化认同、提升文化自信。
在乡村振兴的背景下，文旅产业在服务社会、满足人们文旅需求中承担起了文化传承和发展的社会责任，以多样化和便利化的渠道进行文化展示、促进文化交流，从而不断强化文化共同体意识。因此，共同的文化基础是文旅产业发展的内在纽带和桥梁，文旅融合理念使得旅游产业迸发出新活力，这一融合能够将深厚文化积淀转化为文化认同资源，从而以独特、个性鲜明的乡村文化形象增强广大村民的归属感和认同感。
（二）文化共生是文旅融合与乡村文化振兴共同遵循的价值理念
文旅产业融合遵循由交互走向共生的发展逻辑，在政策、市场等多方力量的驱动下呈现出多维共生态势，成为多元主体共生共存的空间和场域。近年来，传统文化的价值理念和思维方式逐渐被现代文化渗透，在统一的文旅市场环境下，文旅融合与乡村文化振兴都包含了对历史文化价值挖掘和综合保护利用，积淀着最深厚的精神文化追求，探寻着文化产业发展的源泉和力量，驱动着文旅产业引领下的产业协同、一体化的发展态势。
文旅产业融合始终坚持人与自然和谐共生的理念，通过对企业与市场及自然环境之间的共生关系进行必要调整和优化，逐步构建出旅游开发与文化共生耦合的创新生态系统。坚持文化共生要强调保留少数民族文化、传统特色村落、地方风土人情等历史文化资源，以乡村地域文化为核心进行特色化的文旅项目打造，以此留住“乡愁”、守护“根脉”。乡村文化振兴同样如此，只有对优秀民风民俗发扬保留，才能彰显特色，赓续传承历史文化。
乡村文化振兴以社会主义核心价值观为引领来凝聚共识、汇聚合力，不仅能够激发广大村民传承和发展乡村文化的积极性和主动性，而且能强化他们的文化认同感和自信心。因此，只有以文化共生的价值理念作为乡村文化建设实践的目标导向，尊重文化的差异性，将生态、文化、人才优势融入共生发展格局，进而以生活化、日常化的形式培育村民的文化自觉和文化保护意识，才能为优秀传统文化的传承和发展奠定基础。
（三）文化共享是文旅融合与乡村文化振兴协同发展的最终目标
文化共享已成为时代所需，文化成果由人民共享是文旅产业融合发展和乡村文化振兴的本质要求。文旅融合是通过文化与旅游产业的深度交互、价值共创和共建共享来充分发挥融合价值的一个过程，其融合目标和融合方式从根本上体现出了文旅融合的内在发展逻辑，有助于在与外部资源的交互与转化中实现创新发展。因此，坚持共建共享是文旅融合展的最终目标，能够以此加强文旅产业融合系统运行中的衔接协同，通过集聚文旅产业要素最大限度地发挥惠民效益，从而构建以共享理念为核心的乡村文化振兴新格局，不仅为文旅产业建设提供了新的载体和表现形式，也使乡村文化在共建共享中得到有效整合与利用。
乡村文化振兴的关键是人，包括少年儿童、中青年群体以及老年人都是发展的主体，是传承乡村文化和治理乡村的主体。乡村文化振兴之路上的精神财富和实践成果，并不为个人所创造，而是所有乡村民众共同创造、共同享有。文旅产业融合发展在很大程度上契合了乡村文化建设的价值取向，即共建、共治、共享的社会治理格局需要优秀文化提供科学引导，才能构建全民参与的文化场域，从而增强人民群众的文化获得感和文化认同感，推动文化和旅游业以自觉性、共生性的方式实现融合创新。
02、乡村文旅的发展新形式
（一）文化艺术融入乡村文旅
嘉兴市桐乡横港村在“艺术设计+乡村”的理念主导下，为推动乡村建筑设计改造，引入了专业设计公司。以艺术设计公司的资本介入为载体，将乡村文化通过艺术的形式融入乡村旅游开发中，不仅为横港村带来艺术规划设计的人才智力，还在实现设计成果转化与落地的同时促进乡村文创项目的孵化。村中的游客接待中心——小鸭艺术中心，就是成果转化的一个典型代表。艺术中心是设计师就地取材，由一间破旧鸭舍改造而来，改造后的鸭舍成为一个集游客集散、休憩、咨询、接待、亲子互动于一体的综合性活动空间。此外，设计公司将横港村的老房子改造成民宿，民宿建设充分融入当地文化元素，强调保留传统建筑特色，形成了独具一格的乡村旅游空间。
乡村的田地和农产品是乡村建设的重要资源，盘活乡村荒地资源，提高农产品附加价值是推动乡村发展的关键。横港村利用文化艺术，将田间地头进行了空间肌理的全面改造，把47亩田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花园和农耕区五大区域组成的莫奈花园，在现有农耕体验的基础上加入自然教育、艺术手工活动等，为花园增加了情调。同时，横港村抓住蓬勃发展的亲子教育市场，将原本的田园荒地、农产品与亲子活动相结合，打造了一个集亲子农事体验、手工体验、亲子互动于一体的亲子游乐场所。村中还积极筹办乡村音乐节、乡村农事体验活动，全方位宣传乡村文化。经过多年努力，横港村形成了以艺术化和亲子游为核心的“艺术+亲子教育、艺术+文创、艺术+院子、艺术+花园、艺术+农业”五位一体的文旅发展模式，极大地丰富了横港村的文化旅游活动内容，实现了高格调艺术与美丽乡村建设的完美结合。
（二）体育元素融入乡村发展
金华市磐安小章村以气排球比赛作为文旅融合切入点，定位“体育特色村”，积极进行乡村建设，打造乡村体育休闲地。
小章村全村只有140户，是个典型的无区位优势、无资源优势、无经济优势的“三无”村，在“体育+乡村”的发展理念引领下，小章村聚焦气排球比赛，以气排球为切入点，积极探索体育元素融入乡村肌理的模式与路径。在政府的支持下，全村合力兴建气排球比赛场馆，先后承办全国、省、市、县各级赛事，积极与各个城市的企事业单位接洽，吸引全国各地的气排球运动爱好者，保证赛事的持续性。有了一定基础后，小章村不断增设运动项目，相继引入篮球、网球、门球比赛，同时，积极将乡村特色融入体育赛事、场馆建设中，用体育比赛拉动人气，形成旅游发展的核心竞争力，实现了乡村体育元素与旅游元素的有机融合，从一个名不见经传的落后村蝶变成为人人称赞的榜样村。
“体育特色村”的培育目标是将乡村打造成为体育赛事旅游、体育文化、体育民宿、体育影视酷玩、体育乡村体验、体育休闲的聚集区。小章村在着力场馆建设的同时将自己定位为“休闲体育村”，村里成立旅游开发公司和农家乐服务中心进行统筹管理。在文化礼堂中增设了活动室、农家书屋、农耕文化和蚕桑文化历史展示区、露天休闲茶吧等，将文化礼堂打造成一个综合型休闲场所。另外，村中充分配置旅游资源，将农屋改造成特色民宿，增设标准门球场、沙滩气排球场、网球场、室外篮球场、沿溪骑行道、漫步道等，将乡村整体打造成乡村生态运动场，形成了集运动、餐饮、住宿、休闲于一体的特色产业链，实现旅游的可持续发展。小章村找准“体育村”的定位，成为磐安县首个“无景点旅游目的地”，被评为市农家乐集中村、省级“身边最美运动健身场所”。
（三）利用乡村自然优势打造自身文旅IP
河北省承德市隆化县七家镇西道村，打造以“草莓采摘、温泉沐浴、民宿体验”为主题的全新农旅融合IP——草莓公社。对农户住房改造，包括农户住房外立面改造、庭院营造、室内装修设计，提供草莓主题住宿体验；在建筑及景观小品营造过程中突出草莓文化主题元素。从廊桥、路灯、舞台到卡通雕塑、产品标识、餐饮用品，融入鲜明的草莓文化元素，打造独特的食住行游购娱全体验草莓之旅。
西道村位于“热河皇家温泉美丽谷”南侧田园片区，有成熟的草莓种植资源，规划定位为“西道･草莓公社”，集中发展休闲农业、创意农业，草莓香草特色产业，实现“美丽乡村+扶贫攻坚+乡村旅游+产业发展+农村特色文化开发+农村电商+沟域经济+城乡统筹”八合一融合发展，形成河北美丽乡村建设的典范。
（四）结合当地民族文化打造独特文旅场地
民族文化具有一定的区域性，正逐渐成为乡村文化创意旅游的一个重要方面，通过传统艺术创新，不仅丰富了乡村旅游体验，更加强化了旅游目的地的品牌形象。
例如河北省承德市滦平县小城子村，以小城子汉城历史文化、皇家御道文化、满族文化为特色，以“皇家驿栈”和“千年汉城”为主题，小城子村建设中，坚持“乡村振兴”的发展理念，融入“全域旅游”的规划理念，挖掘整合资源，构建“两带、四区、多组团”发展构架，优环境，建景观，育业态，打造集田园观光、乡村休闲、乡居度假于一体的乡村旅游示范、宜居宜游新乡村。
其中满族民宿以满族文化和满族建筑为背景，以满族民俗历史为底蕴，通过中国传统文化符号的糅合，如印章文化的呈现和交流，也通过提炼皇家文化中的精髓来突出“皇家驿栈”的舒适感。
03、乡村文旅发展需要注意的问题
发展乡村文旅的过程中，除了要不断探索新的内容和形式，但也要注意保持乡村的自然、民生和文化的完整，还有提升服务质量和舒适度。
（一）加强基础设施与服务设施的建设
由于乡村旅游的主要客源地都是城市地区，因此在基本的生活条件与用品上要与城市接轨，例如厨房、厕所、用水、用饭、洗澡等设施及卫生的保障，其次要改善交通设施，可以在城市与旅游地之间建设旅游专线，交通改善了，游客通往旅游地的道路也就畅通了，在基础设施完善的条件下才能充分发挥乡村旅游的魅力，从而留住游客获取经济效益。
（二）注意保护文化和自然的完整
乡村文化涵盖村民生产生活的方方面面，旅游开发规划过程中应该对乡村自然生态文化和民俗文化进行提炼，确定乡村自然生态文化和民俗文化的表现主题，围绕着主题对乡村文化进行放大，形成乡村品牌形象。
提炼乡村本土的元素，还原乡村本土的风格，将原始的乡村风景保留，将最初的感觉保留，将历史的文脉保留，将乡村的味道保留。乡村生活方式、生产方式，是最能体现乡村文化的节点，是乡村文化的展示载体，同时也是游客感知一个乡村的最直接表现，可以乡村农事活动体验、乡村农耕技术展示、乡村民俗活动体验等形式，参与到乡村旅游的建设中，成为游客感受乡村的一种体验。
文化是乡村旅游的灵魂，乡村文化并不是虚无缥缈、不可捕捉，它有其生存发展的地域根基。挖掘乡村文化需仔细探索，提炼乡村的原真性和独特性。加强了城市与乡村的互动、自然风光与历史人文融合，更是推动了乡村的发展和振兴。
乡村独特的在地化特色是推动乡村文旅发展和实现文化振兴的支撑与基础，通过构建文化认同、文化共生的乡村文旅产业发展生态，结合文化新业态增强文化体验，最终实现文化共享赋能乡村文旅实践与文化振兴是未来需要持续探索的方向，相信乡村与旅游相融合所呈现的多层次创意模式，必将提速乡村文游发展，绽放大美中国乡村。
