再看前置仓：优势不在模式，跨区域扩张是道坎
生鲜前置仓企业发展至今，模式创新优势明显减弱。整体盈利和规模化增长来源，成为业界及资本市场关注点。
继每日优鲜“暴雷”之后，叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜是行业评估生鲜前置仓模式的主要参考。叮咚买菜于去年基本实现盈亏平衡，朴朴超市内部预计2023年可实现盈亏平衡，其中七成门店已实现盈利。美团买菜表示其周转速度提升3倍，站点成本降低60%。
盈亏数据在一定程度上佐证了生鲜前置仓企业脱离“生死焦虑”。前置仓模式也确定了生存空间，由此引来京东等企业布局。例如今年2月前后，京东买菜低调测试前置仓模型，目前已在北京上线。
但是，数据背后，生鲜前置仓企业的核心竞争点已经不在模式优势。
换句话说，前置仓模式在相关企业入局初期，为其降低了前期成本，使其能够快速打开市场，同时获得资本助力。但发展至今，仅靠前置仓模式已经不能支撑企业提高市场份额。叮咚买菜、朴朴超市等企业均在塑造其他竞争力。
一方面，前置仓模式创造的成本优势有限。履约、营销成本抹去了相比较传统零售门店省出的房租、人力成本差额；另一方面，在渠道多样化背景下，生鲜前置仓企业提供的效率优势也被诸多到家渠道追平。
尤其是当前置仓企业核心区域开仓数趋近饱和，增速放缓，选择开拓新区域，承担达成一定密度之前的亏损压力；抑或在现有区域推动降本增效，提升单仓订单量、客单价，也是影响前置仓企业未来走向的重要参数。
例如出于降本增效考虑，叮咚买菜将于5月底退出重庆、成都市场。鉴于未来的市场格局和消费环境，朴朴超市2023年开店也进一步“保守”。其规划新开50家-80家，主要集中在成都和武汉两地，对于进入华东区域则更为慎重。
《第三只眼看零售》认为，生鲜前置仓企业已经成为到家业态的渠道之一，向后端走，回归到商品竞争上是其优化投入产出比，获得长远发展的关键。其中能否平衡跨区域发展带来的亏损压力，是生鲜前置仓企业实现规模化增长需要跨过的一道坎。
新进区域需养2-3年 规模不如密度
目前来看，叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜基本稳定在生鲜前置仓企业前三位。从三家企业表现来看，提升核心区域密度，避免大范围跨区域作战，是生鲜前置仓企业盈利关键。原本以规模为先的叮咚买菜，也在上市后将战略调整为效率第一。
据公开信息披露和《第三只眼看零售》多方了解，2022年，叮咚买菜GMV报收262.48亿元，朴朴超市GMV约为230亿元上下，美团买菜GMV是朴朴超市的六成左右，约在140亿-150亿元之间。
梳理上述三家企业进驻城市即可看出，大范围开城未能促成GMV显著增长。当时进驻29座城市（目前为26城）的叮咚买菜，相比较共进驻福州、厦门、深圳、广州、武汉、成都6座城市的朴朴超市来说，GMV高出30多亿不算太多。
其中核心城市GMV占比较高，新进城市订单量少是主要成因。据了解，叮咚买菜总部所在地上海区域2022年GMV为120亿元，占其整体营收45.8%。朴朴超市总部福州GMV约占整体营收三分之一，在76.7亿元左右。可见其他区域GMV与核心区域仍存在较大差距。
一位接近朴朴超市的零售高管透露称，“福州市场GMV此前占到朴朴超市营收二分之一，后期因增长见顶、增速放缓，加上朴朴超市广深地区GMV增长，因而缩减到三分之一左右。”
以上信息透露出生鲜前置仓企业面临的规模化难题。
当核心区域增长见顶，拓展新城乃至全国扩张是其做大规模的主要选择。但在其他区域订单密度达到一定量级之前，企业需承担较大的成本压力。
一位生鲜前置仓从业者告诉《第三只眼看零售》，“新城市的培养期至少在2-3年，若多个城市都在亏损，对企业来说压力巨大。”
这背后有两个关键点。一是前置仓模式不能带来显著成本优势。其履约成本约在10-13元/单，要高于传统电商、社区团购、即时零售平台等其他渠道。叮咚买菜2023年一季度履约费用约为11.961亿元，占总收入百分比为23.9%；朴朴超市相关人士则透露其履约成本占比在20%上下。
二是就当下来看，叮咚买菜占据华中，朴朴超市以华南为主，美团买菜从北京向外渗透，其在非总部所在区域想要再造一个优势区域、提高该区域市场占有率的难度明显提升。
即时零售平台高速发展是一大原因。这使得消费者获取30分钟到家服务的渠道便利性显著增强，生鲜前置仓企业起步期占据的先发优势明显减弱。同时，能够支撑生鲜前置仓企业发展的一线及省会城市数量有限，且多被企业分占，使得跨区域竞争难度加大。
从叮咚买菜退出川渝市场也能看出，关停占有率较低的非核心城市，有利于其提升利润表现。
朴朴超市也在2022年采取了避战策略。“能不竞争就尽量不去竞争，我们选别人没去的地方去开店”。朴朴超市内部人士告诉《第三只眼看零售》。
IPO提升盈利要求 前置仓企业各寻生路
考虑到核心区域增长放缓，如何保持增长仍然是生鲜前置仓企业需要回答的命题。而且，随着资本市场热度相对较低，成功IPO的企业需要保持盈利来获得资本市场认可，准备IPO的生鲜前置仓企业也需要进一步提升利润表现，从而通过IPO获得新一轮资金支持。
资本市场对预亏做规模的接受度降低，是促使生鲜前置仓企业优化投入产出比的重要原因。例如上市之后，叮咚买菜即做出了“效率第一、兼顾规模”的战略调整，此后不断通过差异化商品研发等方式提高用户黏性，降低营销、履约费用占比，并将毛利率提升至30.7%。
《第三只眼看零售》注意到，朴朴超市已公开招聘财务总监，并要求其具备上市公司财务运作经验，可见具有IPO规划。与此同时，朴朴超市也将降本增效作为2022年工作重心。
自朴朴提出降本增效以来，其综合毛利率从16%上升到22%左右。据了解，毛利率提升，得益于朴朴超市产地直采、提升厂家直供比例的提升和不断优化供应链。朴朴高层认为，即便供应链进一步优化，朴朴超市毛利率不应超过25%。
在此基础上，生鲜前置仓企业也逐渐显露出不同业务走向，从其他方向提升竞争力。
朴朴超市定义自身为即时电商平台。根据其官方信息，目前来看有两个关键点，其一是主打一站式购齐，包含水果蔬菜、肉禽蛋奶、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个人护理、化妆品、清洁用品、日用百货等日常生活所需品类。这与初期强调的生鲜前置仓平台存在明显差异。
其二是强调“以技术为核心驱动力”，打造客户体验超越现有主流电商网站的新一代B2C电商平台。可见朴朴超市将精力重点 投入到提升技术优势，通过优化仓储配送模式来实现降本增效。
叮咚买菜的发力方向是成为一家食品供应链公司，在供应链、食品研发和加工方面加大投入。其中商品差异化是叮咚买菜当前利润增长的核心动力。叮咚买菜也将更多精力投入到市场研究上。
《第三只眼看零售》认为，这透露出叮咚买菜进一步向上游走的发力方向。短期来看，提升商品差异化是其获取更多消费者投票的重要砝码。尤其是强化预制菜、功能类食品等加工类商品，是零售企业在渠道同质化竞争中吸引消费者的主流做法。
随着叮咚买菜掌握更多上游资源，成为一家食品供应链公司的后期优势也会随之显现，即强化供应链功能，向第三方供应，从而打开B端市场。
再看美团买菜，其“集团军”属性更强。作为美团即时零售业务中的重要板块，美团买菜定位为“30分钟快送超市”，主打“零售+科技”。
在美团买菜3月召开的供应商峰会上，负责人张晶表示，“美团买菜已经打造了一套从选品，物流，运营，履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。”
也就是说，美团买菜计划用科技手段和零售基本功来提高效率，以此满足消费者的便捷购物需求。目前来看，美团买菜已进驻北上广深、佛山、廊坊、苏州、武汉八个城市，GMV约为朴朴超市的60%。
“美团主站的流量支持和配送履约经验让它具有较大潜力。朴朴内部对美团买菜非常重视，其高层认为美团买菜将是朴朴超市未来强有力的竞争对手。”一位接近朴朴超市的零售高管告诉《第三只眼看零售》。
本文来自微信公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），作者：张思遥
