一年赔光200万，“农二代”如何东山再起
从手握200万元到全部归零，回乡务农创业者蓝宁只用了一年。
1996年出生的江西赣州人蓝宁是一个“果二代”，家里做脐橙生意。赣州以盛产脐橙闻名，而蓝宁的家乡寻乌县是核心产区之一。高中毕业后，蓝宁和父母一起走南闯北，积攒了不少做生意的经验。
2016年夏天，蓝宁与两位中学同学合伙创业。他们从自家果园赊购脐橙，在微信朋友圈和微店销售，通过街头拉人加微信、微信群发红包等方式进行推广。这一年，他们卖出2万斤脐橙，赚了1万多元。
随后几年，三人继续探索农产品电商。2020年春节，赣南脐橙线下销售受到疫情拖累，网购渠道却迎来爆发。仅一个季度，蓝宁团队的收入超过200万元。
但农产品市场天然的波动性，很快给蓝宁上了一课。
赚到第一桶金后，蓝宁寻求扩张规模，与当地一家大型果品企业合作，在赣州、南昌等地设立仓库，并拓展至沃柑等新品种。然而，2021年初水果丰收，价格大幅下跌；蓝宁以每斤2元进货，售价却只有1块多钱，囤货造成巨大负担。没过多久，他们就赔光了此前攒下的两百多万元家底。
不过，蓝宁团队并没有散伙。他们决定聚焦于柑橘类果品电商，并以拼多多为主要渠道。在蓝宁看来，“从2017年进驻拼多多，脐橙这项业务一直在稳步扩大。”在拼多多卖最熟悉的农产品，有助于增加成功几率。
同时，蓝宁也调整了管理方式，一方面要求团队“举贤避亲”，不收购亲戚供给的果品，甚至连自家果园的脐橙也不例外；另一方面细化分工，增设财务、采购人员，并向优秀员工授予股份。
收缩阵线、聚焦电商后，蓝宁的公司再度进入增长轨道，2021全年销售额大幅提升。今年寻乌县赣南脐橙的产量预计达22万吨，而蓝宁团队定下的销量目标是5000吨。
站在父辈的肩膀上，起步顺风顺水，却又大起大落，蓝宁的创业经历是许多“农二代”的缩影。
根据拼多多《2021年新新农人成长报告》，近几年回乡务农的95后越来越多，从2019年的约3万人，快速增至2021年的近13万人。他们熟悉农业生产，能够调动本地资源，同时具备互联网思维和现代管理方法，围绕农产品创业得天独厚。在农产品电商的助推下，不少年轻人脱颖而出，成为当地小有名气的新生代企业家。
不过，像蓝宁这样遭遇坎坷的年轻创业者，同样不在少数。尤其是水果、蔬菜等不耐贮存的品类，种植、采收、仓储、销售等环节的风吹草动，都有可能传导至整个市场，并影响每一位参与者。要想对抗这种不确定性，除了年轻人修炼内功、“打怪升级”，也需要更多市场主体主动行动，走向助农纵深。
以拼多多为例，今年第三季度，它在“农地云拼”和农产品零佣金的基础上，又推出了超级农货节、多多丰收馆、多多新匠造等营销活动，进一步提升农产品网售效率，并帮助好产品向好品牌进化；同时，继续推进“百亿农研”专项补贴，并举办农研大赛等活动，加速农业科技成果的落地转化。
这是一场深入农业供给侧的数字化改造。年轻人和电商平台把农产品搬到网上，打通了上行通路；如今，他们正沿着产品、品牌、产业和科研等维度，向着农业深水区前进。
【一】
年轻人回乡从事农业，首先面对的挑战不是赚多少钱，而是如何“稳赚不赔”。
山东济宁人张金鹏长期从事农产品电商，核心产品是大蒜。他曾向字母榜（ID: wujicaijing）坦言，这是一块挣得起、赔不起的生意。“我可以少赚钱，甚至不赚钱，这样我仍然撑得下去；但赔钱是赔不起的。”
作为拼多多大蒜品类的头部商家，张金鹏的公司已经做到相当大规模，每年员工工资一度高达500万元。但今年以来，国内大蒜供给充裕、价格下行，张金鹏已经连续几个月亏损。
但与赔钱相比，新农人们更担心农产品收不上来、烂在地里。
四川蒲江的覃兆勇在拼多多经营一家主打猕猴桃的店铺，至今已有7年。他的蒲江四季果园跻身平台奇异果品类前十，并不愁销路。但今年8、9月份，四川遭遇极端高温天气，大批挂在果树上的猕猴桃面临过熟；如果不能及时采摘卖出，很快就会变质。
覃兆勇团队透露，那段时间果农凌晨两点起床，带队下地采摘，尽可能加快销售速度。同时，当地商务和物流主管部门也在积极想办法，与电商平台和线下商超对接，加大供给量。
今年以来，受到疫情、天气等多种因素影响，像覃兆勇这样面临困难的商家并不少；许多农户迫切需要抢时间，尽快卖出进入成熟期的农产品。
但线下渠道的承载力毕竟有限；想要从根本上化解难题，还是要靠电商售往全国，触达更大的用户基数，满足更丰富的用户需求，为承接和消化大批量农货奠定基础。
目前，“农地云拼”已经成为农产品电商的主要模式。在拼多多上，需求侧的零散订单被归集起来，与原产地的批量供给快速匹配；同时搭配“百亿补贴”、农产品零佣金等政策，以及冷链物流等电商基础设施，缩短农产品流通链条，将田园与餐桌直接连通，从而让用户少花钱、让农户多赚钱，并在面对周期波动时更加从容。
对于农户而言，“农地云拼”带来了更高的确定性。覃兆勇认为，打通电商渠道的价值在于“稳定”，农户的抗风险能力提高了。
“农地云拼”让农产品销路更加畅通，提升了年轻人的创业安全感。在此基础上，拼多多今年继续提升这套模式的运转效率，推动供应链升级、产业提质增效。
以云南宾川为例，当地盛产阳光玫瑰葡萄、突尼斯石榴等特色水果，其中不少品类已经成为拼多多爆款。通过与有关部门合作，拼多多帮助当地建立标准、打造产区品牌，培育了一批农产品电商人才，以数字化技术重塑产区供给模式。今年以来，当地入驻拼多多的新商家较去年增长三倍以上。
电商平台对于供给侧的改造，还延伸到了农业之外。
在浙江温州，超过800家企业从事教玩具生产，年产值70亿元，但整体数字化水平有限。拼多多依托消费大数据分析，向商家提供趋势洞察；企业可以更精准地把握消费者喜好，作为打造新爆款的参考。
同时，拼多多推动商家健全售前售后线上服务体系，在规范商家生态的同时，也让企业沿着拼质量、拼服务的大方向发展。不知不觉间，这些散布在产业带的中小商家迈出了数字化转型的第一步。
【二】
年轻人务农创业的另一个挑战是，如何将农产品标准化、品牌化。
与工业品相比，农产品之所以卖不上价，一大原因在于缺少品牌附加值。除了褚橙等个别产品外，绝大多数农产品标准化程度低、设计包装简陋、缺少统一的品牌识别体系，即便品质优良，也很难获得更高溢价。
随着农产品电商的深入发展，以及新农人的不断探索，这一状况正在改观。电商不仅带来更大销量，也为好产品演进为好品牌提供了条件。
以江西万年贡米为例，这种稻米对生长环境的要求极为苛刻，平均亩产量仅为普通大米的1/3，成本高昂。当地粮食局很早就成立了万年贡集团，但由于经营模式单一、售价不菲，并未在全国打响知名度；直到农产品电商时代来临，才逐渐打开销路。
目前，万年贡集团日均发货数千单，最高单日发货量过万。它在当地建有加工车间，一天可打包1000吨大米，通过拼多多等平台售往全国。
万年贡米品牌力的跃升，离不开电商平台的助力。
万年贡集团此前主要依托传统媒体和展销会等线下渠道进行推广，近年来布局电商，除了针对性地开发新品外，也积极参与到各类营销活动中。以拼多多为例，万年贡此前参与了“百亿补贴”，今年又入选了寻鲜中国·多多好年货，将品牌推向全国。
此外，电商平台深入供给侧上游，也为农产品品牌的数字化升级带来帮助。
目前，万年贡集团正在与拼多多沟通，希望借助平台的数字化管理，提前将产品配送至全国各地的仓库中，提升产消匹配效率；下一步计划搭建数字化农场，消费者可以通过平台视频、直播等看到大米种植、生产和运输过程，从而与消费者形成更长久和频繁的互动。
另一方面，通过与电商平台密切合作，农业企业可以更敏捷地发现和满足新需求，让品牌与消费者一同成长。
湖北一家名叫“米婆婆”的企业主营孝感米酒，2015年之后打入电商渠道，起初主要面向B端批发客户。不久后，公司发现有一个客户在拼多多上起量很快，月销量相当于线下渠道的好几倍；这促使米婆婆在2016年10月入驻拼多多，开设自营旗舰店。
由于B端和C端用户需求差异巨大，各行各业的公司从To B向To C转型时，总是会遇到各类困难。但米婆婆的转型却实现“几何级增长”，入驻两年销售额增长5倍，成为拼多多米酒品类第一名。
米婆婆电商负责人陈江华表示，公司是拼多多上最早一批拿到品牌标的店铺，平台工作人员也对店铺产品及营销方式给予了专业指导，是米婆婆销量起飞的一部分原因。更重要的是，在入驻拼多多后，米婆婆能够第一时间知晓市场动向，从而调整产品策略。
“以前做线下，都是通过经销商，不知道谁买了，也不知道吃得开不开心。”陈江华说。而在拼多多上，平台不断反馈消费端数据，为改进产品提供依据。“比如消费者更关注健康，所以米酒如今已经降到零糖，实现自然风味与健康的统一。”
除此数字化升级和用户需求洞察之外，电商平台助力农产品品牌发展的举措还有很多。
今年第三季度，拼多多先后发布“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等，助力制造业直连内需外贸双循环市场。在此期间，拼多多成立多个专项团队，投入数十亿元资源包，深入100多个制造业和乡村产业带，与当地品牌、商家、工厂等开展全链路合作，推动数字化转向，培育出100多个国货品牌、出海品牌、新锐品牌和乡村品牌。
【三】
除了扶持新农人和各地特产外，农产品电商也在推动农业科研成果走出实验室，加速产品化和商品化。
一款新研发的农产品从实验室走进千家万户的餐桌，通常需要经历数年甚至数十年的漫长演进。由于初期产量偏低、单位成本高企，不少农研成果难以找到可行的商业模式，最终停留在小范围尝鲜的阶段。
如今广为消费者喜爱的魔芋，经历了类似的发展历程。这种农产品主要产自云贵川渝，重庆的西南大学过去四十多年进行大量研究，试图让魔芋制品走向全国，并成立了西大魔芋科技开发有限公司。
然而，这家公司主打的魔芋粉、魔芋丝等常年局限在西南大学校内，在大众市场默默无闻。直到2019年，西大公司登陆电商渠道，魔芋销量开始起飞，三年间年销售额从不到200万元增至1亿元以上。
在这一过程中，电商平台的流量和补贴成为关键因子。西大公司相关负责人表示，拼多多对高科技农产品给予了较大的流量倾斜，同时通过“百亿补贴”等举措让产品更有优势。
此外，电商用户画像更加精准，也让农产品研发有了更明确的方向。以拼多多为例，西大公司围绕平台消费者的偏好，推出更多小份量、低单价、食用便捷的产品，将魔芋产品SKU从30多个增至70多个；除了食品，还覆盖了保健、美妆、医药等多个细分领域。
让更多农研成果进入市场，有助于平台丰富供给，并为农产品电商的价值上行提供更多抓手。这也促使各大电商纷纷加大对农业科研和产品转化的投入。
以拼多多为例，今年第三季度，公司研发费用同比上升11.4%至27亿元，再创新高。拼多多财务副总裁刘珺表示，“我们会继续加大技术创新方面的投入，用技术创造长期价值。”
这些投入已经开始显现成果。不久前，拼多多启动第三届农研科技大赛，参赛队伍尝试在城市集装箱内种植生菜，探索垂直农业。更早时候，前两届大赛的优胜团队已经将获奖成果落地，并在全国多个产区逐渐铺开。
此外，拼多多也在寻求与科研院所合作，共同研发新产品。不久前的中国农民丰收节上，由拼多多“百亿农研”专项提供支持、中国农业大学农学院小麦研究中心培育的小麦新品种亮相。该系列解决了国内优质强筋小麦普遍存在的优质不高产、优质不抗病、品质不稳定的问题，目前正在河南、河北、山东等地大面积推广应用。
从产品到产业，从品牌到科研，拼多多等电商平台的助农已经不再局限于渠道和营销，而是更多地向上游各个环节延展，促进供给侧的全方位升级和变革。这给农产品电商注入了更多实体经济的内涵，也有望给年轻人回乡务农创造了更宽阔和稳定的生长环境。
本文来自微信公众号：35斗（ID：vcearth），作者：彦飞
