万亿规模又如何,预制菜与你是风口也可能是“天坑”

看得到阳光也要能看清现实,因为,“缝隙”还在。

A面,兔年春节预制菜销售火热。京东研究院数据显示,2023 年春节期间预制菜成交额同比增长超 6 倍,年货节期间预制菜成交额同比增长 47%,其中,鲍鱼类成交额超过 10 倍,鱼类成交额超过近 5 倍。美团买菜平台数据显示,预制菜相关商品春节前销量同比增长 400%。

B面,“不瞒你说,我自己都不吃。”预制菜行业资深从业者说,每去一个陌生的地方出差,我们小团队都会玩一个游戏——吃饭时,如果谁点到的菜是预制菜(有些预制菜,仅凭菜名是看不出来的),那就是踩雷!且,谁踩雷,谁买单,算一个小小的“惩罚”……

预制菜行业和很多行业一样,有很多面,它们充满矛盾但又并不违和。疫情三年,对行外人而言,预制菜如同横空出世的孙猴子,备受关注又充满争议,但这并不妨碍其头顶万亿市场规模的光环。如今,疫情“末路”,红利也吃得差不多了,预制菜的前景如何呢?

有观点认为,2023年,预制菜行业首先是“血拼”,然后就是洗牌。可回头看,3年来,行业里那些表面“繁荣”背后,却也藏着不少“悲凉”。

没有“巨头”出现

“初五就开过动员会了,同类型的企业初八初九才上班,我们初六就开工了”。Z君说,不为别的,既然已经背上了预制菜细分品类中“卷王”的身份,那2023年“大开杀戒”是必要的。

Z君所在的公司扎根冻品行业已经小20年了,作为预制菜行业中、典型的面向B端的公司,2022年是近5年来业绩增长最慢的一年。即便如此,相较2021年也有着20%的增长。

至于原因,餐饮行业2022年的重创有目共睹。

而这个春节火起来的餐饮,也让那些压在渠道、终端、仓库里的产品,得到了一定程度的消化,从而缓解了部分“肠梗阻”。让他对2023年充满信心的是,春节期间、服务餐饮企业的他久违地感受到了定个桌,还得托朋友关系。

中国烹饪协会、“兔年春节期间重点餐饮企业经营情况调研”数据显示,除夕至正月初六受访餐饮企业营业收入与2022年春节相比上涨 24.7%,与 2019 年春节相比上涨 1.9%;客流量与去年年春节相比上涨 26%,与 2019 年春节基本持平。

而预制菜的销售情况,从艾媒咨询监测的数据来看,截至大年初五,2023春节销售季全国预制菜销售额约1307.53亿元,同比增长约43.6%。

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再看预制菜行业里比较有代表性的企业,安井。其去年12月主业收入增速30%左右,源于春节提前,备货需求旺盛;C端,受益居家需求增长,冻品先生(安井旗下预制菜品牌)已达成全年(2022年)含税6亿销售目标。

如此旺的一个春节,更好看的数据可能正在赶来的路上。只是,站在后疫情时代、这个要开启全新篇章的节点,预制菜行业的现实究竟几何?毕竟,从2020年至今,预制菜行业的“高热”一直在持续。

公开信息显示,国内餐饮业广泛使用预制菜的时间并不长。20 世纪 90 年代后期,随着麦当劳、肯德基等西式快餐店的进入,我国净菜加工产业开始发展。至 2003 年,使用标准化预制菜制作的真功夫打入全国市场。到目前,有超过 90% 的连锁餐饮企业都在使用预制菜。

类似于千味央厨的上市,揭开了肯德基、甚至是百胜集团对预制菜的“依赖”。实际上,千味央厨是个妥妥的冻品企业。而有生产能力、处在供应链上游的预制菜企业多“脱胎”于冻品行业,比如,众所周知的安井;还有部分源于农牧水产类原料供应和生产加工企业,比如,国联水产、春雪、上海梅林等。

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而预制菜行业的热度,安井也贡献了“一己之力”。

资深行业人士表示,安井在未上市之前,也就十几个亿的规模,如今都要进入百亿阵营了。其最先发力的预制菜板块是组合装牛排,而带有料包的牛排、市场上一直都有,在遇到疫情发生的2020年,大家都宅家后,牛排产品就变得很有市场。于是,行业里逐一出现了酸菜鱼、小酥肉、梅菜扣肉等大单品、大IP。

在他看来,一定程度上,安井部分产品的外销(从B端走向C端)催生了整个预制菜行业的热度。

而前文提及,安井旗下预制菜代表品牌冻品先生去年的业绩是6亿元,对于一个百亿级别的企业,6亿,算“规模”吗?更何彼时的2020年。

不过,冻品先生的快速增长还是给当时茫然四顾的资本带来了希望。大量的资本、热钱涌入这个行业,“他们缺的是故事”。随后,越来越多的企业入局。

去年9月,有媒体梳理了20家具有代表性的预制菜相关上市公司2022年上半年的财报后发现,仅有一半企业获得双增长,而业绩下滑最严重的龙大食品,营收下降了35.71%。

当然,如果不论“出身”亦或是B端还是C端,行业里并不是没有表现好的,比如,叮叮懒人菜、珍味小梅园等,可它们都还谈不上什么规模。叮叮懒人菜,年营收8-9亿,比冻品先生略多;珍味小梅园,也就一两个亿,3年了,就预制菜品牌而言,并没有真正意义上的巨头出现。而目前,行业还处在高度同质化、甚至是极度压缩成本打价格战的层面,忽视了真正的“内容”——产品品质,而整个产业链的链条打造还需要时间积累。

换句话说,预制菜行业还在导入期。“至少需要3-5年才能规范化。”Z君说,真正的量还得看B端。

不是谁都可以

在行业人士眼中,进入预制菜行业的门槛算不上高。而一款预制菜产品的“出炉”就和组装一台电脑差不多。

比如,销量颇好的酸菜鱼,无非是从A公司拿鱼片,从B公司拿调味料,再找C公司弄个酸菜包,然后一组合包装,成了。如果你恰好是鱼糜类生产加工企业,那就更简单了。

“而直面C端的预制菜企业,多数没有生产加工能力,他们将重心放在了营销上。如何提高产品品质、优化产品,他们无从考虑或者无心考量,只希望有价格优势,好在激烈的竞争中抢到一些市场份额。”前述行业人士说。

而让预制菜在2022年稍微有所降温的事件莫过于舌尖英雄和趣店预制菜“金身”的破碎。

二者均高调介入,且携资入场,但都不不了了之、甚至一地鸡毛。舌尖英雄留下了赔钱的加盟商、趣店给合作工厂留下了上千吨的备货。

“你说坑不坑?当然,如果说二者能给行业发展带来些启示的话,那就是最好的反面教材。”Z君说。

更恶劣的是,趣店预制菜甚至开打擦边球、称自己是短保产品。然而,打开产品的消费者一看,里面的肉类产品保质期依旧长达半年或一年。

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当然,能做“教材”的,不仅仅是舌尖英雄和趣店。近年来,以各种姿态进入预制菜行业、且做得不上不下的公司,或多或少都有些问题,其中不乏大鳄。梳理下来,大致三类。

首先,水土不服。

代表企业,海天味业、益海嘉里。

海天涉猎预制菜已经有些日子了,也有恰好从事这个业务板块的员工偶尔会飘来一些消息,总说在某个时间节点会“爆发”,然而,2022年都结束了,爆发?没等到。而益海嘉里,绝对的大鳄了,可在预制菜行业里,还没扑腾起个小水花。

其次,没有基因。

代表企业,双汇、三全、思念。他们虽然也都在冷冻食品行业,也都有着很强大的渠道,但却没有预制菜行业的基因。

以思念为例。去年他们为了预制菜成立了BP事业部。这个事业部做的是特通渠道,可以卖自己的产品,也可以去外面做代加工产品,运作也算是灵活。去年也有几个亿的业绩,但内部人对其的评价却是:“做得跟狗屎一样的”;“穿新鞋走老路”。

关键在于,他们虽然开拓了新的渠道,但卖来卖去还是卖自家以往的产品,那还需要请一帮人来做吗?

最后,公司高层的惯有思维。

代表企业,千味央厨。

他们并不是不强,做自己擅长的事儿,能做得特别好。但在进入预制菜赛道后,对预制菜的逻辑,高层并没有“深刻理解”,又不会给职业经理人太长时间,于是……

千味央厨在冻品行业里算不错的企业了,不过,强项在米面类。为了预制菜,去年孵化了好几个项目,成立了子公司——河南御知菜食品科技有限公司(御知菜)、甚至弄了个事业部,可就是做不好。

在Z君看来,目前,整个行业的气氛还是偏浮躁,缺乏有定力的企业,比如说,“我一定要往这个方面走、可以用两三年时间去沉淀。”

过往几年的常态是:不论大小公司,纷纷高调介入,也有的会请专业选手入场,开始的时候搞得风生水起,可那阵子风过了,就像花炮一样,嘣一下就没了。

让Z君唯一觉得可惜的“失败选手”是西贝创始人贾国龙。贾国龙当时为落地功夫菜的超级中央厨房项目,不惜砸出10亿元,并且“他家的菜品还原度是最高的”。但知道了“真相”(并非现场制作)的消费者却不愿意去餐馆吃一顿预制菜,所以,店关了一家又一家,只能惨淡收场。

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而前文那个“自己都不吃的”的症结,并不是什么食品安全、健康之类的奇葩理由,正是菜品的“还原度不够”。可在业内人看来,贾国龙功夫菜没走长远还有一个原因是,照顾了菜品“还原度”的它,没法实现工业化量产。

说到底,一家公司的“定力”很重要。就是,你究竟想要什么?又愿意花多少时间和金钱成本。

2023年的预制菜行业会怎样呢?

Z君表示,那些过去不努力,躺着就能吃到红利的企业在2023年会很危险。今年,竞争加剧后,会“血拼”、然后就是洗牌。而他的团队,决定做个推波助澜者,亦或是“战争”发起者。

就目前来看,依然有源源不断的人或是公司进入预制菜行业,甚至不乏以格力电器为代表的纯外行。可不论他们有着怎样的目标亦或是野心,都势必经历大浪淘沙,而这期间,会有不少人、不少公司随时被挤出局……

 

本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:橘子

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