雀巢全资收购徐福记，外资为何加码减糖暴击下的中国市场？
近日，雀巢集团在官网发布公告，称已与徐福记创始人徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。2011年，雀巢集团斥资17亿美元收购了徐福记60%股权，雀巢用了14年时间，对中国糖果大王徐福记完成了彻底收购。
01 徐福记进入雀巢全资控股时代
公告显示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。
当年雀巢以17亿美元拿下徐福记60%股权，看中的是其连续15年市占率第一的渠道网络，覆盖1.6万个零售点的经销网络，以及年销43亿元的春节礼糖故事。
彼时的雀巢，在中国糖果市场市占率仅有1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福记的情况，则是面临着来自玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的围剿，渴望雀巢的研发与全球化资源。
双方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和运营权，徐福记从新加坡证券交易所退市。
到2025年，雀巢收购剩余40%股权。但在减糖控糖成为风潮的当下，来自台湾省的徐氏兄弟选择撒手不难理解，而来自瑞士的雀巢为何背道相驰？
02 不过年、不结婚、不吃糖的年轻人暴击糖果产业
徐福记如今所面对的，其实是一个人口结构变化和消费观念暴击下的衰退市场。
曾经的徐福记，是春节糖果市场的绝对王者，其40%销量依赖于年货场景，但传统年俗的消解与消费代际更迭，正在瓦解这个市场。
有数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品，几乎不再有年轻人将糖果与春节划上等号。徐福记曾引以为傲的春节绑定策略，在年味越来越淡的今天反而成了一种桎梏。
过去贡献了徐福记25%营收的喜糖业务，也在遭遇着冲击。中国结婚登记人数从2014年的1306万对，骤降至2024年的约700万对，每减少100万对，喜糖市场规模就萎缩20亿元。
不仅春节、婚庆等消费场景不断压缩，在健康观念的转变之下，“糖”更是被妖魔化得如洪水猛兽，与肥胖、衰老、糖尿病等各种问题挂钩。
中国糖果市场规模数据显示，在2017年达到峰值900亿元之后，行业已经进入了漫长的下行通道。如今，20-35岁主力消费群体对糖果的日均摄入量较十年前下降了63%。
03 雀巢加码控股，背后有着更多盘算
作为这场大规模、长时间并购的另一方，显然雀巢不会不知道徐氏兄弟所面临的困境和问题。
尽管面临健康化转型压力，但凭借着庞大的人口基数，中国糖果市场规模仍稳居全球前列，乐观的估计是未来五年复合增长率预计保持5%-7%。
雀巢大中华区糖果业务去年的表现，也印证了中国市场的战略价值与盈利能力。
根据财报数据，2024年雀巢大中华区总销售额为50亿瑞士法郎（约403亿元人民币），其中糖果业务贡献了8.01亿瑞士法郎（约65亿元人民币），占总销售额的16.1%，明显高于雀巢全球糖果业务9.2%的财务贡献率。
同时，徐福记去年营收规模突破70亿元，其散装糖、散装巧克力在大卖场渠道的市场占有率均超30%，仍然稳居行业龙头地位。
所以从财务收益考虑，雀巢根本不可能放弃中国糖果的存量市场。不仅如此，雀巢还需要利用徐福记+中国作为跳板，拓展其他区域。
去年，徐福记在东南亚的营收同比增长50%，马来西亚、新加坡等成熟市场的市占率已达8%。越南、印尼等新兴市场的增速也超过80%。雀巢的目标是通过徐福记，让东南亚糖果市场在2030年前成为继中国之后的第二大区域增长极。
04 创新+转型，糖果大王专注“减糖”？
面对日益加剧的“减糖”风潮，徐福记自然不可能坐以待毙，并开始向零食品牌转型。除持续升级招牌沙琪玛、酥心糖、凤梨酥等产品外，近年来，徐福记还推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖苏打饼、0蔗糖棒、首款0蔗糖黑巧等一系列减糖、减油的新品。
在扛起“减糖”大旗的同时，徐福记也在通过产品创新尝试破局。如徐福记推出的100%果汁添加的熊博士软糖，是获得雀巢全球研发中心技术支持的新品，通过天猫、京东等电商平台首发，去年这款爆浆软糖上线首月销量就突破3万袋，徐福记抖音直播间单场GMV超1200万元。
在雀巢大中华区糖果业务65亿元的营收中，新品贡献率超过20%，这可能也是其敢于加码徐福记的底气之一。
2024年，徐福记新任总经理喊出了“希望2027年徐福记干到百亿规模”的销售目标，并将在期间投资6亿元扩大产能。
结合2024年雀巢大中华区糖果业务65亿元的销售额来看，2025年至2027三年间，徐福记的销售额需要实现至少40亿元的增长。徐福记最终能否实现这一销售目标，有赖于雀巢在中国市场的市场洞察与响应能力。
