用乡村旅游匹配城乡血脉
目 录
1. 城乡融合，优先争取城市资源
2. 离城近做旅游，城市要素进乡村
3. 乡村要与城市共标准
4. 乡村要与城市共潮流
5. 乡村要与城市共IP
01、城乡融合，优先争取城市资源
“我们只有不停奔跑，才能停在原地。”
这是童话《爱丽丝漫游仙境》中的一句台词。在城乡进一步融合的大背景下，对于离城近的乡村而言，如果没有搭上城市发展要素的快车道，即便自己也在奔跑，那么也很可能会被其他跑得更快的乡村甩在身后。
改革开放后四十余年来，城乡关系从“城乡二元”“城乡统筹”“城乡一体化”，来到了今天的“城乡融合”。城与乡，这对站在天平两端的双生子，其发展不是此消彼长的零和博弈，而是资源互补，共赢未来。
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中特别提到，要“健全城乡融合发展体制机制”。这对于今后城乡要素的平等交换、双向流动提出了更高的要求。
▼ 城乡融合是时代的主题
然而地位上的平等，并不意味着城乡已有了相同的筹码。过去数十年，伴随着城市化的进程，资源不断输送至城市扩张的最前沿，许多位于城市周边的乡村，已经从中捕捉到了机遇，把城市发展的外溢资源，嫁接到了自身的发展上。
位于北京城区西北角的后厂村就很典型，二十多年前，那里还是以农业为主导的村庄，随着城市边界扩张，中关村软件园二期选址后厂村，滴滴、百度、腾讯、联想等企业先后入驻，如今后厂村仅2.6平方公里的土地被誉为“中国硅谷”。
然而，城市提供的发展要素，实在是一项稀缺资源。同样是处在北京市的五六环之间，也不是谁都成为了后厂村。区域经济学中有一经典的“同心圆模式”，这一理论认为，在理想状态下，城市的扩张多以点为中心向周围扩散。
最典型的例子就是北京，几十年来，北京一鼓作气从三环修到了七环。但是，如果你细观北京的城市边缘，就会发现，其扩张并不是平均发力的。在二三环时还比较符合同心圆模式，扩张得相对均衡，但到了五六环，发展要素就变得稀缺，城市的生长也不再是均匀的。
这就如同二战期间美军的蛙跳战术一样。在太平洋战场上，由于美军想要以更少的兵力控制更多的岛屿，并在较短的时间内获得胜利，因而进行了选择性地进攻——未必要将岛屿全部攻克，哪些岛屿能让其快速压制敌人，就选择那些岛屿进攻，就如同青蛙跳障碍一般。
所以，城市长大到一定程度，也会选择少数边缘地带优先突破，甚至会如蛙跳一般，略过近处，跳出圈子去选择外围更适宜城市要素生长的区域。
对于乡村而言，要尽可能成为被“蛙跳”选中而不是略过的“岛屿”。因为资源既然是不均衡的，那就意味着发展必然有先后。如果自身不“跑得更快”，就会被其他村庄“甩在后头”。十四五时期国家已经在“促进要素更多向乡村流动，增强农业农村发展活力”。
乡村振兴，实然已是一场争夺稀缺资源和发展权的战争。在城市发展要素占据了主动权的今天，为赢得发展之战，离城近的乡村必定要想方设法，增加被城市发展要素“蛙跳”命中的可能。
02、离城近做旅游，城市要素进乡村
什么样的乡村更容易被城市发展要素选择？城乡二者之所以携手，是在为要素获取更大的发展空间。城市下沉要素登陆乡村的过程，就如同一个个“造血干细胞”在乡村实现造血。乡村只有做更适合造血干细胞生长的土壤，才能够得到城市发展要素的青睐。
在乡村振兴这场有选择性的局部战争中，发力旅游，是离城近的乡村夺取城市资源、赢得发展权的战略选择。
首先得明确的是，离城近的乡村要振兴，旅游固然不是其唯一解法。
离城近的乡村，有的深耕一产，比如北京庞各庄镇，这里的村庄以种西瓜名扬全国；
有的发力二产，比如广东省、浙江省就有诸多乡村给城市的制造业做配套，在广东佛山，建陶工业成为南庄镇等周边村镇的主要经济支柱，甚至于“村级工业园”的形态还在升级，改造村级工业园区已经是广东省在如火如荼开展的工作；
还有的村庄取道三产，比如做文化产业，最典型的是围绕北京近郊的宋庄镇小堡画家村形成的艺术集群。
▼ 北京宋庄
这些乡村已经凭借着离城近的优势，找到了明确的产业路径和发展方向。无论它们获得要素下沉是纯属幸运，还是其本身慧眼如炬，主动抢来机会——总之，它们已经占得先机。
但在城市近郊广袤的土地上，还有更多的乡村，虽然也具备“离城近”的优势，却因为各种原因与发展机会失之交臂，从而被拉开差距，这些乡村需要寻找多种发展路径。而做旅游，可以加速城市要素下沉，兑现“离城近”优势。
那为什么能以旅游来兑现离城近的优势呢？
一方面，旅游消费已经出现了结构性变化，对离城近的乡村而言，旅游赛道的前景更明朗。
早在疫情之前的2019年，马蜂窝旅游网和中国旅游研究院联合成立的“自由行大数据联合实验室”发布了《极致之旅：全球自由行报告2019》，该报告就已经揭示：中国游客出游的频率也从每年一两次，提升到每月甚至每周出游。周边游成为2019年新的旅游增长点。
之后数年的疫情，也进一步让游客养成周边游、近郊游的习惯。
此外，新媒体传播出现新变，这让离城近的乡村有了夺取更多媒体话语权的可能。腾讯媒体研究院曾将新媒体传播的特点总结为：圈层性、情绪性、不确定性。内容有可能先占领圈层，再登上大众平台；也可能只用一个画面，就能把人吸引来。过去那些头部旅游目的地，其传播渠道更多是自上而下的，但如今这种权威性已在逐渐剥离，从而给了腰部、尾部旅游目的地出圈的机会。
比如在成都近郊的竹艺村，以及村中意境脱俗的建筑“竹里”，先是火爆成都人的朋友圈，然后才登上抖音、快手，成为网红打卡地，最后才进入主流媒体和各地方政府的视野，成为乡村振兴的典例。
▼ 成都市崇州区道明竹艺村的网红建筑
另一方面，旅游还能够快速地牵引城市要素下沉。尤其是对于离城近的乡村而言，距离优势让要素下沉尤为便捷。旅游首先是单一产业内城乡要素的双向流动。
更关键的是，能够直接引来城里的人——无论他们只是短期到此匆匆一瞥，还是前来享受中长期的度假，都能够把城市的话语体系引过来，为乡村构建更适宜城市造血干细胞移植的环境。
如德国村镇巴德克罗钦根，离城近，它位于弗莱堡市近郊；环境好，它有温泉这一大引客利器。
这两大原因让巴德克罗钦根的温泉旅游蓬勃发展，逐渐成为人们心中公认的疗养胜地。它在1933年获得“巴德”的称号，这是德文“bad”的音译——只有经过国家认可的温泉疗养地才能冠此殊荣。
随着游客不断前来，高端康养需求甚至医疗需求不断显现，巴德克罗钦根的产业发展也借此机会实现跃迁。七十年代，弗莱堡大学心脏中心落户于此，经过数十年的发展如今的巴德克罗钦根已经能在骨科、神经外科、风湿、糖尿病等多方面提供专业疗养。仅是康养产业本身，就能让该村镇61.8%的人口实现就业。
与德国巴德克罗钦根的路径类似，日本东京附近的轻井泽实现了从度假旅游地，到“科技会议会奖地”，最后成为诸多科技企业的第二总部，成为科技研发中心；无独有偶，位于美国旧金山湾区东北部的纳帕山谷，以其优雅舒适的生活，吸引了很多旧金山和洛杉矶的医生、律师、企业家、基金经理前来度假，如今已经成功从葡萄酒之乡转型为创新聚集地，被誉为“美国50个最佳商业和职业小地方”。
▼ 日本轻井泽
需要明确的是，发展旅游，只是手段，不是目标！
旅游是用来移植造血干细胞的方式之一，最终要利用旅游带来的流量，从一项旅游拓展至多项产业，获得内生动力——至此才造血成功。并非做任何旅游都能有效，关键得看旅游能否培育长期产业动力。
乡村振兴实践者在工作中可能常常产生这样的困惑：乡村做旅游，是不是就等同于做农家乐？乡村做旅游，要不要争做网红村呢？——可以从农家乐起步，但不能只做农家乐；可以是一时的网红村，但不能只是网红村。
当前许多乡村做旅游时存在一种误区——认为城市人来村里玩，完全是为了“乡土感”，从而在做旅游时，方方面面都极力追求“无乡土，不乡村”。
离城近的村庄，大多数未必具备绝佳的旅游资源，因而在做旅游时，常常是村里有什么资源就卖什么资源——因为找“村”的元素总比找“城”的元素门槛低。
这样做出的乡村旅游就很容易千篇一律，最终陷入简单农家乐的低端竞争中。一旦缺少了城市资源和要素参与，纯农家乐式的旅游，很难让村借力城市培育更多产业——这对于城乡而言是双输的。
同理，乡村可以做一时的网红村，但是不能只做网红村。比如《白鹿原》电影、电视剧拍摄热播时，关中民俗成为了村庄做旅游的香饽饽。
位于西安市东南角的白鹿原民俗文化村，曾在开业时“一夜爆火”，日接待游客量高达15万人次。但西安周边不是只有这一家民俗村，最多的时候，白鹿原上分布了6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目。
这些旅游项目，大多没有进一步思考做“网红村”的下一步要怎么发展，因而没有借力“人来”升级旅游内容。最终，只赶了这一波民俗热，就随着《白鹿原》热度褪去而随之“谢幕”。
同样是以民俗美食为主题，在西安的西北方向车程一小时的袁家村，却从做网红开始，不仅塑造了自己的品牌，还让农产品成功“进城”。
在起步阶段，袁家村就建立了从农田到餐桌可追溯的供应链体系，又通过诚信经营逐渐形成了自己的品牌。所以在“白鹿原”流量红利到来时，袁家村抓住机会，借助旅游的火热，把店开到了西安，为本地农产品找到了高价值的进城渠道。
“网红”标签只是其成功的一个方面，袁家村目标长远，不在一时获得的流量中固步自封，所以才没有被模仿者超越。
▼ 袁家村
那么，对于离城近的乡村而言，要怎么样用旅游来移植城市的造血干细胞，获得造血能力呢？
“配型”是第一步，既然要以旅游作为城市资源下沉的引子，那么至少要用城市的标准去做旅游；其次，不仅要扭转人们对乡村的印象，而且乡村也需要有“自我”，即便撤掉城市的扶助，也不会是一盘散沙，能够携城市之笔，作画出自己的内容；最后，城乡不只是在平等地位下的各美其美，而是要美美与共，城乡应该形成合力，做大区域发展的蛋糕。
03、乡村要与城市共标准
抓住了标准，是提前锁定产业机会的关键。制造业大省江苏为了夯实产业发展，选择集中发力多个细分领域的检验检测行业。
比如仅在一次“验检测服务重点产业链专项行动”中，就涉及了服务工业机器人、智能电网、集成电路等18条产业链，有154家检验检测机构参与其中。
为什么制造业的领头羊还要抓标准？正是因为，标准，就是江苏制造业抓的“牛鼻子”。而对于旅游业来说，标准同样重要。
离城近的乡村做旅游，也需要抓住“牛鼻子”。如果想在众多乡村中“脱颖而出”，第一个被城市的“造血干细胞”命中，就需要抢先一步，主动对接城市的“标准”，让城市的种子有更好的生长土壤。旅游，既然是吸引城市要素下沉的关键一步，那么乡村在做旅游的时候，也应当首先注重标准的下沉。
前文已说到，不能有什么资源就卖什么资源，旅游是高附加值的产品，如果做成同质化严重的“大宗货”，就没法满足城里人已经“养刁”了的胃口。尤其是对于离城近的乡村而言，看似拥有距离优势，但是也因为距离而危机四伏。如果周边的乡村或多或少都做了一点旅游，那其实相当于大家什么都没做。这类简单而基础性的旅游，就是旅游中的“大宗货”。
其中最应该突破的，是其品质，更进一步说，是其标准！因为乡村主要瞄准城市人群做旅游，所以乡村应该拥有与城市齐平的标准。
什么才叫标准与城市齐平？是否意味着乡村要在方方面面都成为城市？绝不是！
如果将村庄推平，全部建上城市的高楼大厦，那村庄就将失去“村”的本色，从而被城市吞没。要让旅游能满足城市人群的胃口，需要用乡村的外壳，打造品质与城市齐平的旅游——形态仍旧是“村”的，但硬件的品质与内容可一点不输于“城”。
1. 硬件标准配型
比如，位于上海崇明庙镇合中村的“香朵开心农场”，在连接各个功能区的道路上，采用碎石、草砖、木屑等生态环保的材料；在果树下种上花花草草，铺上一层山核桃壳，不会有一点泥土裸露在外；农场中的白山羊放养在木质的羊圈中，农场还划定了半开放的放羊区，每只羊身上都干干净净的……
对于一般的农场而言，整理“个羊卫生”到能抱着它玩耍的程度，用山核桃壳遮挡泥土——这些环节绝非必要，甚至过于费事，无法对农业本身创造什么经济价值。
但这些细节之处，把农场做旅游的标准拉高至与城市齐平，甚至超乎城市标准，这才让香朵开心农场与普通农家乐有了本质区别。
这片原本收益不高还时常亏钱的果园，在选择了“让城里人过上乡村般的田园生活，让乡村人像城里人一样享受城市生活，坐在稻田里喝咖啡。”的理念后，成功在上海周边众多乡村旅游景点中脱颖而出。
所以，打造城市般的硬件品质，本质上不是在做“五星级酒店”，而是要做“五星的品质”。乡村的外壳的确要有，但是更重要的是，用城市已经成熟的标准推动乡村旅游品质的提升。
2. 内容标准配型
村里人认为什么值得游不重要，重要的是城里人认为什么值得游。比如前面提到的竹艺村，当地人种竹、用竹早是传统，当地的“道明竹编”在2014年就已经被列入国家级非物质文化遗产。
竹编“高大上”的荣誉并没有让竹艺村广为人知。但是，当采用城市的建筑语言，把竹编重新解读，只用“竹里”这一地标性建筑的一个画面就能实现出圈。让竹艺村的旅游发生质变的关键因素，是城市语境的引入。
▼ 成都市崇州区道明竹艺村竹里酒店景观元素
城市语境中的乡村是什么样的呢？在香朵开心农场里，游客希望享受喂羊的快乐，但不愿经受羊圈的腌臜。城里人眼中，乡村其实带着厚厚的滤镜。
比如，当城里人提起“乡愁”的时候，能够想到春天的播种，但是不会想到给联合收割机更换机油；能够想到秋天一望无际的麦浪，却不会想到空气中的高温堆肥气味——这说明城市人想象中的乡村其实是经过了过滤的，过滤掉了农事的艰辛，只保留春华秋实，岁月静好的一面。
苏州昆山的计家墩村就是一个“带滤镜的乡村”。这本是一个空心化严重的村，曾差点被整体拆除改建为工厂。后来为了免于拆除，选择整村打造成了一个地产开发项目。村民几乎全部迁走，只留下一个乡村的“壳子”。
村落由设计师进行改造，其中就包括因综艺节目《梦想改造家》爆红网络的建筑师青山周平。在改造后，计家墩逐渐被改成了城市人梦想中的“乡村”——宁静、放松，阡陌交错、推门见水。新“村民”源源不断地从上海驾车一小时前来，从计家墩这一他们想象中的乡村汲取能量。
在某点评平台上，有从小在农村长大的游客表示，熟悉农村的朋友就不要来了，因为“这根本不算乡村”。即便如此，还有更多游客对计家墩给予较高赞誉，认为这是一处模范新村，很适合休闲度假。
计家墩成为一个地产项目，实属避免拆除的无奈之举，此中细节我们不做评述。但这至少给了我们一个参考，在计家墩，城里人消费的“乡村”内容，其实跟真实的计家墩村本身的文化、农事关系不大。
乡村做旅游未必要有真正的农村场景，但一定要锚定城里人的想象去做，要为城里人提供精神栖息的世外桃源，为城里人绘制想象中的村居画卷。
按照城里人的偏好做乡村旅游，甚至可以只抓住想象中的一个侧面来重点打造。
比如“耕读”生活，就是城里人对乡村幻想中的一个侧面。“耕读”本来是古代乡村的特色产物，现代却构成了城里人想象中的“诗与远方”。
位于南京市高淳区的高岗村，通过校地合作，引入城市幻想中的乡村“耕读生活”种子，让原本环境较差的空心村重新焕发生机。
在之前，由于高岗村缺少特色产业和规模产业，村民们赚不来钱，所以长期居住在城镇或外出务工，村里138人的户籍人口，常住人口只有约50人。村中大量的农房和农田闲置。2018年，清华大学与高淳区人民政府合作，选址高岗村作为清华在江苏省的第一家乡村振兴工作站。
与清华的合作为高岗村发展“耕读”旅游移植了造血干细胞。在清华学子、村民、当地国有建投公司的多方合作之下，“耕读”文化走出清华工作站，融入整个高岗村，成为了高岗村做旅游的主打特色。
清华校友提供设计方案，当地建投公司解决用地、房屋所有权、经营权问题，引导有能力的村民参与经营，以民宿、餐饮、娱乐休闲等服务配套将闲置空间盘活。
高岗村不仅吸引了10余所国内外高校1000人次的学生前来“耕读”，总共开展20余批次实践活动，形成超过5万字的实践成果。而且还逐步成为了南京人周末“遛娃”目的地。清华学子在这种下的陶艺、做团扇等城市“种子”，已经逐渐发展为最受亲子欢迎的体验项目。
通过发展“耕读”旅游，高岗村渐渐振兴。目前，高岗村总计盘活2966平方米闲置农房，同时对17.3亩集体建设用地进行入市交易，总成交价超1200万元。依托旅游业，越来越多的高岗村原住民成为租金、股金、薪金“三金农民”，拓宽了收入渠道。自2018年开始改造更新，之后的三年来，该村人均可支配收入年均增长8%。
3. 标准要成套移植，才能更快造血
乡村做旅游的品质要全面地提升，那么就不能只推行一个方面的标准。标准既有成文的标准，也有不成文的标准。既然标准是复合的，那么不妨将其集成在一系列政策之下，进行集中发力。在广东，仅凭着“粤菜师傅”工程这项小切口，大纵深，可实施的政策，就成套推行了乡村美食旅游的标准。
2018年，在全省乡村振兴工作会议上，广东正式提出实施“粤菜师傅”工程。该工程在众多乡村建设了多个粤菜师傅工作室，工作室与职业院校合作，对乡村厨师传授专业技能；挖掘乡村原有的美食文化，改进当地特色菜品；推行产业政策，扶持乡村厨师创业。
以此为基础，广东多地试点了“粤菜师傅+乡村特色美食+现代农业+乡村旅游”等创新融合发展模式。
该工程推行以来，广东省先是制定了成文标准和标准评价体系。比如出台《“粤菜师傅”烹饪技能标准开发及评价认定框架指引》，成立省职业技能培训课程标准技术委员会，推出《广东省“粤菜师傅”工程培训教材》系列丛书。
完善了厨师等技能人才认证体系，开展企业自主评价，支持企业对掌握粤菜烹饪绝招绝活的技能人才给予直接认定，首批自主评价“粤菜师傅”53人，其中48人获得国家职业资格证。厨师的评价标准、培养体系，本质上是城市的产物。
就乡村本身而言，其实并无“粤菜厨师”这类标准存在的需要。但标准的力量对乡村而言是巨大的，在粤菜师傅工程中，通过城市的“标准”下沉，让城市与乡村同频共振，最终为乡村和乡村旅游赢得了巨大的发展机会。
在“粤菜师傅”这一主题之下，广东省各地都结合自身条件在乡村进行了探索。位于广州市东部边缘的正果镇通过努力对接“粤菜师傅”工程，让自身的乡村美食旅游实现跃迁。粤菜师傅工程开展之初，正果镇就抢先申报了“广州粤菜师傅培训室”，并成功获得培训室的入驻。
正果的培训室由广东省食文化研究会会长著名美食家庄臣担纲主持，还汇集了一大批名厨。这些大厨不仅将城里人喜爱的菜式传授给正果厨师，更重要的是，用城市人群的评判标准，创新改良了正果当地特色美食。
正果云吞，是当地最拿得出手的美食，在粤菜名厨的帮助下得到改良。正果老街上的忠记云濑世家老板陈冠忠，在上完50多节“粤菜师傅”培训课程后，进一步改良了主打的云吞和濑粉，生意很快红火起来。
云吞新品“七彩云吞面”也是脱胎自粤菜师傅培训室。2019年，正果“丰依竹食”“七彩云吞”两个餐饮店顺利通过了广州市粤菜师傅工程“百厨百店”培养工作组委会专家组的审核。
在品质全方位接轨城市标准后，正果镇的美食旅游蓬勃发展。举办数年的正果乡村旅游节人流量逐年增加。2021年，即便是在疫情之下，正果老街全年客流量也创下了约191万人的成绩，2021年国庆假期期间客流量约12万人，成为增城客流量最大景区之一。
正果镇已然成为乡村美食高地，甚至将其影响力辐射至广式腊肉生产等更多行业。
目前在整个广东，“粤菜师傅”工程已累计带动86.4万人实现就业创业，建成61条粤菜美食旅游精品线路，打造587个乡村旅游粤菜美食点。真正通过乡村特色美食和旅游这一“小切口”，实现乡村振兴的大效果。
04、乡村要与城市共潮流
做旅游最为核心的是：展示什么样的内容？人来了之后“游”些什么？对于乡村而言，以内容取胜并非易事。如果一味地追逐城市，那么乡村就会丧失自我，越是离城近，乡村就越要做出自己的内容。
1. 抓得准潮流
城市的内容未必就“高大上”，乡村未必就是“土”。前几年，东北大花布的元素在时尚界火了。不仅其元素出现在了维密、中国国际时装秀的舞台上，还被张馨予穿到了戛纳电影节的红毯上。
东北大花布，这一我们印象中最“村”的元素，为何能与顶级时尚资源接轨？这是因为，从美学角度来看，花布所拥有的大红大绿的撞色搭配、浓艳的牡丹花，它们在色相、纯度和明度色彩美学三要素上，都维持在统一而协调的区间内——只要合乎美学规律，“村”的元素也具有极高的审美价值。
运用美学的语言，乡村甚至能直接成为比肩城市的潮流策源地。
近年来，抖音上一位网名“陆仙人”的乡土模特火了。他以最“土”的乡村为背景，拍出了最潮的作品，收获了一千多万的粉丝。他的视频不仅带动了一波仿拍乡村走秀“反差感”的热潮，而且将他本人送上了巴黎时装周，让他得以比肩一众国际超模同台走秀。
由最“土”到时尚顶流，关键在于不拘泥于表面上的城市审美偏好，而是抓住背后的美学规律。
但是，“美”毕竟高深莫测，旅游归根结底是一个需要计算成功率的商品。要知道，“美学作品”和“美学产品”是不一样的，“美学作品”只需要能入艺术家的眼就行，但是“美学产品”必须要能让普罗大众雅俗共赏。毕竟也不是所有的乡土元素，都能如陆仙人这般幸运地将美学规律变现。
乡村做旅游，如果想要尽快生产出“美学产品”，何尝不可后退一步——选择与城市共潮流！
潮流是商业化的美学，它并不是城市的专利，而是城乡能够共享的语言。潮流能够用合乎美学规律的语言，把乡村中看似最“土”的元素进行解构和创作，让 “土”也能成为一种具有审美价值的商品。
2. 引得来“潮人”
如果仅引来潮流作品，不如引来艺术家、设计师把握潮流。因为潮流作品只能代表一时的流行，但潮流本身是在随时更新的，艺术家、设计师能够为乡村创作出源源不断的潮流作品。
位于苏州市吴中区的旺山村，从普通农家乐开始转型，通过招引来国际水平的美食艺术家，紧跟潮流甚至缔造潮流，最终实现了乡村旅游的跨越式发展。
▼ 旺山村（来源：全景网）
“简单的农家乐发展模式，很容易被复制，长期来看，对游客形成不了持续吸引力。”在刚刚进入二十一世纪的那几年，旺山村做简单农家乐模式的旅游就已经大获成功，但党委书记张晓刚没有被冲昏头脑，而是把目光投向了“农文旅”融合发展上。
为了能够保证旅游项目的艺术水准，2012年旺山村引入了顶级美食家王森的团队。美食家王森还带来了他的技术研发基地。
王森团队能够代表国内外西点烘焙艺术的最高水平，他本人是享受国务院特殊技能津贴、获得正高级职称的美食家。而在他的团队中，参加各类世界美食技能大赛获得冠军的就有20多位。这样级别的团队，即便是放在城市中也是超一流的。
王森团队把脉了一系列潮流项目的建设，比如旺山最具代表性的“旺山遇见卢浮宫”，就是按照法国卢浮宫的风格设计的。王森团队把控了核心消费项目的艺术水准，让其紧跟时尚潮流。
比如，当下城市中的年轻人生活压力大，向往“诗和远方的田野”。他们需要体验滤镜般的生活，哪怕只有片刻。只要能够享受到简洁、清新唯美、有质感的画面，心中的拥挤和喧嚣都能得到治愈。这也正是年轻群体中流行拍照打卡的原因。
▼ 旺山遇见卢浮宫（来源：旺山遇见卢浮宫公众号）
3. 带得动消费，才造得了血
乡村不仅要引来艺术家、设计师把握潮流，还得要创造潮流消费。艺术家、设计师虽然能够把脉潮流方向，但最终能成功“潮起来”的元素，必定首先能得到消费者的认可。毕竟，人们每一次花钱，其实都在“为你想要的世界投票”。消费，恰恰为潮流造势提供一种“巧劲儿”。
“旺山遇见卢浮宫”等区域，不仅能够让消费者享受到咖啡、西点、西餐、中餐、茶及茶点等一系列与城市标准齐平的美食，更重要的是，能够让消费者在此展示她们所认同、向往的生活方式。
得益于王森的研发团队落户，研发的新品、创业的新项目都首先在旺山村落地，旺山村的美食潮流消费获得了持续更新，并源源不断地吸引消费者前来。
在十几年里，凭借着活跃的消费，旺山和王森团队合作，用高品质的潮流消费盘活了闲置资源。一方出闲置空间，另一方出创意、点子，最终形成了一系列紧跟时尚潮流的消费项目集群。
旺山已经形成了潮流与创意消费的聚集。除了王森系列项目之外，旺山还引进了“天棚美术馆”“纳德文化”“儒林居”“隐君子陶瓷”“正道书院”“华庭苑”等文化创意客商。
由于临近苏州国际教育园，旺山还吸引了不少教育园内高校的艺术类师生进驻村里开设艺术工作室。村里的潮流与创意甚至改变了普通村民的认知，在认识到了艺术设计的价值后，村民经营的民宿也变得更精致典雅，更符合城市消费者的喜好。目前，旺山打造的文旅风情小镇已成型。
05、乡村要与城市共IP
如今，城市之间的竞争已经不再是只拼经济发展的时代了，更要拼文化软实力。
成都，一句“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”，就勾勒出了成都的城市气质，用烟火气吸引到诸多年轻人前来旅游定居。此外，西安、杭州、长沙等城市也在不遗余力地发力城市宣传，营造城市气质。这些城市都是在打造一种“城市IP”。IP原本是知识产权的意思，现在逐渐代指一种“全民共识”。
IP不仅是城市宣传的利器，还能为区域创造出巨大的财富。日本熊本县，这个三四线城市，在2011年以前主要收入还是来源于农业。直到新干线的修建，熊本县成功争取到了一个过路站点。以此为契机，熊本县采用熊本城标志性的黑色，融合当地最有代表性的动物，打造出了一只“熊本熊”IP。
这只熊本熊成为当地的宣传利器，据日本银行统计，熊本熊刚出道的头两年(2011年-2013年)，它为熊本县带来了约76.3亿人民币的收入。
▼ 以熊本熊营销闻名的熊本市
然而，区域的IP在形成之后,往往主要辐射城市,乡村在其中获利较少。实际上，很多城市的IP是来源于乡村的——在过去，一座城市的出名很多时候靠的是当地特产，五常大米、舟山带鱼、金华火腿等，无一不是从乡村土壤上生长出的城市IP。因此，乡村与城市共IP，甚至是理所应当的！
而离城近的乡村，更能够凭借地利之便，与城市共享IP，从而牵引多种发展要素下沉。
恰如前面提到的白鹿原，虽然数千年来，白鹿原就已横亘灞上，但自从陈忠实写就《白鹿原》，并且被众多读者所阅读，那些不泯的天光和变幻的风云，才终于获得机会，化身为了IP，而白鹿原距离大都市不算太远的距离，助力关中美食掀起热潮，让相关旅游景点变火爆。
如果不具备白鹿原这样已经成熟的IP，那么要怎么造IP呢？
位于浙江金华市婺城区长山乡的熊猫猪猪・两头乌国际牧场，从零起步造IP，打造了两头乌主题的游乐园，只用了短短几年的时间，打造出一个一二三产融合的典范，成功将城市人群导入乡村，不仅成功促进了乡村旅游的发展，还促进了两头乌产业的复苏，更成为了一张鲜亮的区域名片。
首先，需要对IP再塑造。纵使是乡村土壤长出的IP，当与城市共振之后，就需要进行具象化的针对性设计。
长山乡在金华火腿的IP之下，选取了一项极具标志性的农产品——两头乌金华猪。两头乌是金华当地一种优质猪种，因为头与臀皆黑而得名“两头乌”，也因此被称为“熊猫猪猪”——仅凭这个称呼，就具备了极高的流量价值。
两头乌品种优良，与金华历史文化密不可分。金华的考古发掘多次证明了两头乌和当地生活息息相关。世界三大火腿之一的金华火腿，其指定原料就是两头乌猪的后腿肉。
《红楼梦》《儒林外史》等经典文学作品屡屡提及两头乌与金华火腿。可以说，在选择了两头乌猪作为IP开发的对象时，就已经锁定了它能带来广泛的“自来粉”。
熊猫猪猪・两头乌国际牧场抽取了两头乌猪的特点，以此设计了专属卡通形象。为了丰满这一IP形象，不仅取用了黑、白、粉三种标准色，而且还给猪猪IP打造“人设”：这只小猪名叫“猪小乌”，它的“人设”是一只外形剽悍内心温柔的猪猪，也是猪村里的小英雄。
为了让这一形象变得更立体，牧场不断用活动去丰满IP形象。比如2022年，牧场与可口可乐旗下的“酷儿”IP合作，推出短期活动。
酷儿是可口可乐公司创造出的一个卡通形象，用作旗下一款橘汁的产品代言人。作为成熟的IP形象，酷儿甚至有自己的个人小传，酷儿有自己的性格爱好、伙伴等。与酷儿IP的合作，拉高了熊猫猪猪IP的格调，还进一步提升了知名度。
其次，在熊猫猪猪IP形象基本建立后，牧场尽可能多地增加IP形象的参与环节，进一步强化IP形象，同时也增加熊猫猪猪IP变现的渠道。
牧场的游玩活动都以熊猫猪猪IP为核心，建有九大“亲猪”模组：
包括两头乌猪博物馆、5G智慧养殖中心等，将熊猫猪猪IP的元素融入了各种游乐设施，萌猪脸、猪鼻、少女粉等等元素布满了整个牧场。在牧场可以乘坐猪猪IP形象的小火车，还能在黑、白、粉猪猪标准色的波波球池里畅游，就连游乐场中常见的旋转木马到了这里都要变成“旋转木猪”。
此外，还设置了许多由工作人员扮演的猪猪玩偶，与小朋友互动。
牧场紧跟时下消费潮流，拓展熊猫猪猪IP为主题的活动。依托节日举办各种类型的节庆活动。
比如在万圣节时举行变装游园活动，牧场内有大量的南瓜灯等置景，让牧场成为万圣节出片打卡地；在夏季开放时下年轻人最喜欢的露营活动；提供亲子研学消费活动，比如举行特别活动让孩子有机会参与小猪喂养，与小猪亲密互动等等。
推出IP相关文创产品，包括水杯、雨伞、书包、玩偶、排球等等诸多种类。这些衍生产品并不是只把猪猪IP形象印上去就可以，而是同样要用猪猪IP的元素进行重新设计。
猪猪logo本身确实很可爱，但是未必能吸引游客购买，只有不断叠加设计附加值才能让游客为它买单。衍生产品不只在牧场出售，连城里该公司旗下的猪肉专卖店也被打造成衍生产品店。猪肉专卖店的装潢都是专门设计过的，与牧场内如出一辙。消费者除了能在猪肉专卖店买到两头乌猪肉，还能买到包装肉制品、猪猪IP衍生品。
在众多丝毫不输于城市品质的游览项目加持下，熊猫猪猪・两头乌国际牧场被誉为“猪猪界的迪士尼”。“猪猪界的迪士尼”的成功不仅是牧场背后企业的胜利，更是两头乌产业和区域宣传的胜利。
对于两头乌产业而言，熊猫猪猪・两头乌国际牧场打响了两头乌产业的名气。金华市的两头乌产业一直处在艰难复苏的状态，这是因为两头乌生长比较慢，养殖成本会高于市场上常见的大白猪、长白猪等猪种，出售价格必须要远高于普通猪肉，才能覆盖成本。但是卖出高价并不容易。
比如，金华两头乌龙头企业伟丰公司最初推出两头乌猪肉时，普通猪肉五元左右，两头乌猪肉卖八元的亏本价也不被市场接受。经过市场艰难期，金华的两头乌企业纷纷意识到，想要卖出高价格就得抢占高端市场，想要抢占高端市场就要打响品牌！
在金华市政府推行的两头乌振兴计划中，也尤其注重补品牌文化建设的短板，在金华市给出的六种项目补贴类别中，除了补贴100%的公共服务体系建设类项目外，最高的就是品牌文化建设类项目了，补贴额度达到了80%。
在政企双方的努力下，两头乌的品牌建设已经取得了较好的效果。尤其是熊猫猪猪IP和两头乌国际牧场，如今已成为了两头乌产业的一张名片，为金华市的两头乌产业进一步打开知名度。
对于整个金华市来说，熊猫猪猪这一强大的IP成为了区域宣传利器。
以熊猫猪猪・两头乌国际牧场为龙头，IP的巨大流量带动了周边白龙桥镇、长山乡和琅琊镇3镇9村民宿、餐饮、农产品销售等产业发展，引流27余万人次，新增就业500余人，为村民增收3000余万元。成为一张金华名片的熊猫猪猪IP，更是多次出现在更重量级的镜头中。
比如《奔跑吧兄弟》第十季中的其中一期就是在熊猫猪猪・两头乌国际牧场录制的。牧场背后的大飞龙动保集团还把许多重量级的行业活动也放在这里举行，比如“非瘟形势下中国好种猪专家论坛”和“中国好种猪诺贝尔奖-院士-专家猪舍论坛”。2013年诺贝尔化学奖得主Michael Levitt列席活动。
对于离城近的乡村而言，也许做旅游并不是唯一出路，但它确实能够加速城市资源下沉。在发展要素如此稀缺的今天，发展权是要靠抢的。
对于离城近的乡村而言，做旅游绝不仅仅是做一项旅游产业这么简单。应以旅游作引，把城市的标准、城市的潮流、城市的IP等造血干细胞移植给乡村，不断牵引更多资源下沉，把城市的资源和要素嫁接到乡村的发展上。只有乡村能实现自我造血，才能最终取得乡村振兴突围战的胜利。
本文来自微信公众号：华高莱斯（ID：RL-CONSULT），作者：陆思灵
